LE SPONSORING

Le sponsoring est une pratique employée par les entreprises commerciales, consistant à soutenir une personne, un organisme ou une action d’intérêt général à des fins commerciales. Autrement dit, il s’agit d’un acte publicitaire. En effet, l’association devient un outil de communication pour le sponsor car les publics que vous touchez par vos activités peuvent intéresser bon nombre d’entreprises, qui trouveront là un moyen facile de faire leur promotion. Notez bien qu’en cas de sponsoring, une contrepartie directe est attendue, en échange d’un apport matériel ou financier. Cette contrepartie se présente généralement sous forme de l’apposition d’un logo ou de la diffusion de supports de communication mais ce n’est pas toujours suffisant. Il faut donc bien faire attention à la maîtrise de cette contrepartie.

Suivant le type d’interlocuteur·rice·s que vous voudrez solliciter (entreprise, groupe d’entreprises ou fondation d’entreprise) et la teneur de votre demande, vous pourrez ensuite affiner votre projet et le type de relation que vous recherchez.

À noter que contrairement au mécénat, qui est abordé ci dessous, le sponsoring ne fait pas bénéficier l’entreprise d’une défiscalisation. 

LE MÉCÉNAT

DÉFINITION

Le mécénat, quant à lui, est un soutien sans contrepartie d’une entreprise à un projet d’intérêt général. Autrement dit, l’entreprise ne peut pas attendre un retour d’image de l’association à qui elle apporte une aide, même si le mécénat valorise de fait son image institutionnelle. 

De plus, cela permet une défiscalisation dont le taux varie en fonction de la finalité du don.  

Le mécénat peut par ailleurs prendre plusieurs formes : mécénat financier, en nature, ou encore mécénat de compétences (mise à disposition de personnel par l’entreprise). À vous de déterminer la forme qui vous convient le mieux en fonction de vos besoins. Enfin, ne négligez pas les PME (entreprises de moins de cent salarié.e.s) : contrairement à ce que l’on pourrait croire, elles constituent la majorité des entreprises mécènes !

Vous pouvez trouver sur les sites suivants une grande partie des entreprises mécènes ainsi que leurs champs d’interventions : le portail du mécénat, le site de mécénova qui recense les actualités des mécènes, un site listant les fondations mécènes, le Centre Français des Fonds et Fondations, et l’AFF (Association Française des Fundraisers).

CONDITIONS

Notez cependant que pour pouvoir recevoir des dons il vous faut réunir cumulativement les critères suivants :

• • exercer son activité en France, sauf exceptions ;
  • exercer son activité dans au moins un des domaines d’intérêt général, à savoir : « les œuvres ou organismes ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises » ;

• avoir un caractère non lucratif : ce caractère se détermine en fonction de trois critères : la gestion est-elle désintéressée ? L’organisme exerce-t-il son activité en concurrence avec des entreprises du secteur lucratif ? Si oui, est-ce dans des conditions similaires à celles de l’entreprise ? Pour en savoir plus sur ces critères cliquez-ici ;

• ne pas fonctionner au profit d’un cercle restreint de personnes : par exemple, des organismes qui auraient pour objet par exemple de servir les intérêts d’une ou plusieurs familles, personnes ou entreprises, de faire connaître les œuvres de quelques artistes, ou les travaux de certains chercheurs, etc.

En conclusion, quel que soit le mode de relation envisagée, il est important de bien appréhender les contraintes qui en découlent. Par exemple, dans le cas d’un sponsoring, certain·e·s partenaires peuvent demander une exclusivité dans leur secteur d’activité. D’autres peuvent aller jusqu’à s’octroyer un droit de regard sur les publications ou les projets de l’association, sous prétexte de vouloir gérer leur image de marque. Il est donc important de rester vigilant·e·s afin de protéger son projet et l’intégrité de l’association.

Pour démarcher vos potentiel·le·s partenaires, l’idéal est de préparer en amont votre discours.

LE PREMIER CONTACT

Besoins listés ? Base de données OK ? Interlocuteur·rice·s précis·e·s identifié·e·s ? Vous voici prêt·e·s pour la rédaction d’un premier courrier ou mail. 

Un mot d’ordre : personnalisez ! Montrez que vous avez pris le temps de connaître la structure et ses problématiques propres. Ce courrier concis constitue votre carte de visite et doit répondre aux questions suivantes : qui vous êtes ? Pourquoi vous leur écrivez ?

Il est donc nécessaire de bien préparer votre argumentaire, notamment grâce aux recherches effectuées sur l’identité de ce partenaire. Votre lettre doit également reprendre les éléments principaux du projet, sans oublier d’annoncer le montant que vous demandez. 

Enfin, joignez-y un dossier de présentation ainsi que tout autre outil de communication permettant de montrer vos réalisations. 

Une semaine à dix jours après l’envoi de votre dossier, recontactez par téléphone les entreprises auxquelles le document a été adressé. 

L’objectif de l’appel est triple :

• demander si le dossier est bien arrivé
• recueillir l’avis et l’impression du partenaire sur le projet 
• obtenir un rendez-vous pour en discuter plus longuement avec lui

Si après de multiples appels vous sentez que l’on ne souhaite pas vous répondre, envoyer un « petit » courrier de remise en mémoire puis après deux relances laissez tomber. 

En cas de refus, tâchez d’en connaître les raisons pour affiner votre approche la prochaine fois et restez en bons termes avec le partenaire sollicité.

LE RENDEZ-VOUS

AVANT LE RENDEZ-VOUS 

Il s’agit de bien préparer votre rendez-vous pour convaincre votre interlocuteur·rice de son intérêt à travailler avec vous.

Renseignez-vous sur l’entreprise, comparer ses objectifs à vos besoins et imaginez une proposition de partenariat gagnant-gagnant. 

Votre travail sera un point d’appui pour la discussion, et aura le mérite de montrer à votre interlocuteur·rice que vous tenez à formaliser ce partenariat. Rappelez-vous des arguments clés : cible jeune, réactivité, nombre d’étudiant·e·s touché·e·s par votre action, présence sur le terrain. Ils joueront indubitablement en votre faveur ! Vous pouvez par exemple proposer un partenariat « gratuit », où un partenaire offre ses produits en échange de visibilité à travers vos actions.

Reprenons notre exemple sur le commerce équitable : vous pourrez facilement organiser des petits-déjeuners de sensibilisation à l’université par exemple, votre partenaire fournissant tout ou partie des produits alimentaires et pouvant profiter de vos événements éco-responsables pour tester ses nouveaux produits.

Enfin, soignez votre tenue vestimentaire : on n’y va pas en short, mais il n’est pas non plus nécessaire de sortir le costume cravate ou le tailleur dans lequel vous ne serez pas à l’aise.

PENDANT LE RENDEZ-VOUS 

Le jour de votre rendez-vous, venez avec un dossier bien préparé. Le premier que vous avez envoyé par courrier ou par mail se sera peut-être égaré dans un bureau. Ne soyez donc pas avare d’un nouvel exemplaire qui fera sûrement la différence quant à la suite de votre démarche. 

Agrémentez-le de visuels, éventuellement d’un album réunissant des éléments sur vos précédentes activités, et de tout autre document qui permettra à votre interlocuteur·rice de se faire une idée précise de la « personnalité » de votre structure et plus particulièrement du projet pour lequel vous le sollicitez. 

Lors de ce premier « face-à-face », deux questions se posent : 

• quoi vendre ? Il va falloir vendre vos projets, dont il vous faudra prouver la pertinence, d’autant plus lorsque vous évoluez dans un environnement « jeune ».
• à quel prix ? La réponse dépend de votre taille et de votre impact. Il n’existe pas de grille toute faite car chaque évènement ou chaque association forme un cas particulier. Vous pouvez cependant vous renseigner auprès d’associations de même calibre que le vôtre afin de vous positionner quant à l’appui matériel ou financier qui peut raisonnablement être demandé.

Il s’agira aussi de rassurer votre interlocuteur·rice en argumentant sur les avantages qu’il·elle pourra retirer de ce partenariat. Des propositions concrètes lui permettront de valoriser ses produits, ses client·e·s ou ses services. Prouvez-lui tout l’intérêt qu’il·elle aura à fonctionner avec votre association. Vous pouvez même tenter de valoriser les retombées possibles qu’il·elle peut attendre de votre collaboration. Il s’agit ici de le séduire et de susciter son intérêt sur des données objectives et quantifiables.

Prenons un exemple : dans le cas d’un festival que vous souhaitez organiser, il sera nécessaire de lui donner le nombre de personnes attendues, le programme (avec des têtes d’affiche locales ou nationales), etc. 

Proposez un plan de réalisation précisant qui fait quoi, qui paie quoi, qui rédige le contrat, ou encore quels sont les droits et obligations de chacun, sans oublier un planning pour la mise en place du partenariat. Pour finir, résumez en fin de discussion les points sur lesquels vous vous êtes mis·ses d’accord et les prochaines étapes prévues.

FORMALISER LES ENGAGEMENTS

Un engagement oral n’ayant aucune valeur sur le plan juridique, il ne vous donne aucune garantie quant à l’engagement effectif de votre partenaire. En effet, vous n’aurez aucun moyen d’agir contre elle·lui en cas de non-respect de ses engagement. 

C’est pourquoi, nous vous recommandons de formaliser à l’écrit, par une convention, votre partenariat. Si vous n’optez pas pour cette option, adoptez au moins un certain formalisme dans votre démarche. Même si la signature d’un contrat n’est pas une obligation au regard des contributions parfois modestes des sponsors, demandez a minima une lettre de confirmation à votre partenaire. Elle doit rappeler les grandes lignes de l’accord et stipuler les engagements de chacune des parties.

Toutefois, dès que les prestations deviennent conséquentes, il devient impératif de signer une convention ou un contrat avec votre partenaire. Ce document doit mentionner : le projet concerné, sa ou ses dates de réalisation, les contreparties apportées par chacun, les engagements de chacune des parties, la durée du contrat et la signature de chaque partie. Ces documents seront la garantie de votre sérieux et ils décourageront les personnes qui manquent de rigueur. 

Une semaine après la fin de votre évènement ou votre projet, envoyez une lettre de remerciements en la personnalisant. Donnez des détails sur l’évènement, mettez en valeur l’apport de vos partenaires. Remerciez personnellement l’interlocuteur·rice  avec qui vous avez traité.

Idéalement après deux ou trois semaines, envoyez un dossier plus conséquent avec photos, programme, critiques, coupures de presse… 

Joignez-y obligatoirement un bilan financier de votre projet. Maintenez également la relation sur le long terme pour fidéliser vos partenaires : invitez-les à d’autres événements, organisez des rendez-vous réguliers pour les informer de vos activités, envoyez vos voeux pour la nouvelle année… Plein de petites marques d’attention à inventer pour pérenniser votre relation !

L’important donc est de ne pas négliger le suivi et le maintien de vos relations avec vos partenaires, car il serait dommage de perdre un·e partenaire que vous avez eu tant de mal à rallier à votre cause. Vous pouvez enfin consulter cette vidéo pour aller plus loin..